科学技術の発展、パンデミックの発生などが消費者のライフスタイルに影響を与え、消費者の価値観・行動が激しく変化しています。そのため、消費者向けビジネスで起業・会社設立して事業を成功させるのが難しくなってきました。

今回の記事では、その変化として注目されている「タイパ消費」「エシカル消費」「アクティブシニアの消費」などの消費者ニーズの傾向や特徴を取り上げ、それらに対応するための経営のポイントなどを解説します。

現代の消費者ニーズの特徴を知りたい方、これから消費者向けビジネスで独立を考えている方、BtoC（企業と消費者間の取引）事業での経営手法を学びたい方などは参考にしてくみてください。

1　消費者向けビジネスの概要とその現状

まず、消費者向けビジネスの事業の主な内容や、市場の状況などを説明しましょう。

1-1　BtoCとは

ここでは消費者向けビジネスを指す「BtoC（Business to Consumer）」について、その主な内容や特徴などを紹介します。

1）BtoCの概要

BtoCとは、企業と消費者の間の取引のことです。個人が食品や衣服等の商品をお店で買ったり、料理などを飲食店で食べたりしますが、そうした個人やお店（事業者）との取引がBtoCに該当します。なお、「C」は「Consumer」以外に「Customer」を指す場合もあります。

今までのBtoCは、消費者がお店へ足を運び商品を買う、サービスを利用する、飲食を楽しむ、という実店舗での購買行動が一般的でしたが、これらの行為はインターネット上でも実施されるようになりました。すなわち、ネット上のショップ等を利用する電子商取引（EC＝Electronic Commerce）が普及しているのです。

従って、BtoCには、実店舗とECでのビジネスがあるわけですが、ECを利用する消費者が急増しており、これまで実店舗での商売に取り組んできた事業者はECへの対応が迫られています。

経済産業省が2022年（令和4年）8月12日に発表していうる「電子商取引に関する市場調査の結果」によると、令和3年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は20.7兆円でした。

下表は上記の調査で公表された同省の「BtoC-EC市場規模の経年推移（単位：億円）」を示す資料です。これを見ると、直近はコロナ禍の影響を受けているものの、国内EC市場は概ね順調に成長してきたことが理解できるでしょう。

スマホなどのモバイル端末や高速データ通信網等の普及のほか、新型コロナの感染防止策として外出自粛などが要請されたこともあり、消費者のEC利用が促進され、消費者全般に渡って、BtoCにおけるECの利用が増大したのです。

2）BtoCの種類

BtoCのビジネス領域や種類は広範囲に渡ります。先の経済産業省の調査内容では、BtoC-ECは大きく「物販系分野」「サービス系分野」「デジタル系分野」の3分野に分類されており、その構成内容は以下の通りです。

●物販系分野と対前年比（8.61％）および2021年EC化率（8.78％）

EC化率とは、ECの総額を全商取引の総額で割った値のことで、式で表すと「EC化率＝ECの総額÷全商取引の総額×100％」になります。値が大きいほどEC取引が進んでいるため、その傾向を考慮したビジネス対応が必要です。

●サービス系分野と対前年比（1.29％）

●デジタル系分野と対前年比（12.38％）

2021年のBtoC-ECにおいても、新型コロナの影響が色濃く出た結果となりました。消費者への外出抑制や事業者への営業自粛などの要請を受け、飲食サービス業や旅行サービス業などは大きなダメージを受けた一方、巣ごもり需要に伴う物販取引やフードデリバリーサービスは好調な結果となっています。

コロナ禍が収束していくと、こうした好不調の波が押し寄せた分野も元の状態へと調整していく可能性がありますが、EC化は今後も進むものと推察されます。一旦、ECの便利さを体験して利用に慣れれば、その便利さを簡単に捨てることは難しいでしょう。

3）BtoCの特徴

BtoCの代表的な業種は、物販系（流通・小売系）、サービス系（旅行・観光、宿泊、飲食、金融・保険等）、マスコミ系（新聞・出版など）、不動産・建設系（土地・建物の販売等）などになります。BtoCは個人を相手にすることから以下のような点が事業上の特徴になるでしょう。

なお、BtoB事業の特徴は以下の通りです。

以上のようにBtoBとBtoCの事業では性質が大きく異なるケースもあるため、特にBtoB事業に従事していた者がBtoCで事業を始める場合にはその違いを認識して臨む必要があるでしょう。

1-2　BtoC市場の状況

ここではもう少し詳しく同分野の市場規模やその状況などを説明します。

1）BtoCの市場規模

2021年のBtoC-ECの市場規模は20.7兆円で、3分野の内訳は以下の通りです。

●物販系分野

BtoC-EC：13.2865兆円、同分野のBtoC市場全体：推定151.3兆円

⇒2021年のEC化率8.78％であることから、｛8.78％＝BtoC-EC取引額13.2865兆円÷市場全体の取引額×100％｝と示せるため、2021年の同分野全体の取引額は約151.3兆円になります。

●サービス系分野

BtoC-EC：4.6424兆円

●デジタル系分野

BtoC-EC：2.7661兆円

⇒サービス系分野とデジタル系分野のEC化率が算定されていないため、各々の市場全体の取引額は不明ですが、仮にEC化率が10％同程度とすると、46.4兆円と27.7兆円と見込まれ、BtoC全体では225兆円程度と推察されます。

2）BtoC市場の状況

経済産業省の「令和3年度　電子商取引に関する市場調査　報告書」では、国内BtoC-ECの市場概況として、以下の点が指摘されました。

2　消費者ニーズのタイプや動向

消費者向けビジネスで成功するには消費者ニーズの変化を捉え対応することが不可欠です。ここでは現在、注目しておかねばならない消費者ニーズの動向やタイプなどを説明しましょう。

2-1　消費者層の違いとその特徴

経済産業省の資料「新しい市場ニーズへの対応」から、年代による消費者層の区分とその特徴が確認できます。

1）各世代の消費行動

生まれ育った環境等により各世代でのものの考え方や価値観が育まれ、それが消費者行動の特徴になるケースは多いです。同資料から各世代での違いが確認できるため、ビジネスを設計する際の参考情報にするとよいでしょう。

ただし、そうした各世代の特徴も時代の流れの中で変化していくため、その点を随時確認していかねばなりません。

	ベビーブーマー	X世代 1960－79	Y世代（ミレニアル） 1980－95	Z世代 1996－2012
時代背景	第二次世界大戦後の復興期	高度成長と資本主義・能力主義の全盛期	グローバル化と社会経済の安定期	デジタル化、イノベーションと格差／分断の時代
考え方	・理想主義 ・集団主義	・個人主義 ・競争社会 ・楽観的	・懐疑的 ・ワークライフバランス ・ミニマリズム	・複数のアイデンティティ ・多様な価値観 ・理想と現実のバランス
消費行動	・消費はイデオロギー（消費者運動、不買運動など） ・三種の神器など、時代性を実感する消費	・消費は社会的地位 ・高級品やブランドなどステータスを表現する消費	・消費は、「モノ消費」より「コト消費」 ・学び、旅行等、豊かな人生につながる消費	・消費は個性の主張 ・倫理的 ・所有にこだわらない ・徹底的なリサーチ

2）販売・購買方法の変化

以下のような点での変化が注目されます。

●消費チャネル

●オンライン販売の拡大

●DtoC（Direct to Consumer）の動向

顧客のサイズにフィットできるようにセミオーダー形式をとる衣料やアイテム、色・素材の組み合せをカスタマイズできる家具などがC2Mの形態として登場してきています。

より個性を重視する消費者の増大に対応できるほか、大手製造業とのコスト競争を回避し在庫負担を小さくできるため、小規模製造業などにはC2Mは活用したいモデルの1つになるでしょう。

●サステナビリティを意識した購買行動

また、日本では「学習指導要領」の中で「持続可能な社会」の重要性が指摘されており、その中で教育されてきた若者の中に、サステナビリティを意識した購買行動が芽生えてきたのです。そのため企業は、このトレンドに対応するビジネスの展開が求められ始めています。

●健康意識の変化

 

2-2　タイパ消費とZ世代のニーズ

Z世代とは1990年代後半～2000年代前半に生まれた比較的若い年齢層のことです。ここでは近い将来の消費を担う彼らに関連する消費者ニーズについて紹介しましょう。

1）タイパ消費とは

「タイパ消費」とは、「タイムパフォーマンス消費」という和製英語を簡略化した用語で、時間効率や時間対効果の高さを求める消費を指す言葉です。つまり、タイパ消費は消費行動において時間に対する満足度を重視する行動と言えるでしょう。

例えば、動画配信サービスなどにおいては、倍速再生機能や動画を短縮するアプリなどが時間対効果を高めるサービスとしてZ世代等が多く利用しています。

また、食品などでは一食で何十種類もの栄養素を摂取できるレトルト食品、書籍では1冊の本を10分程度で理解できるようにする要約サービスが登場してきました。

これまでの消費では、「費用対効果」の高さなどから購買決定されるケースが多かったですが、Z世代などでは費用以上に時間に対する価値の高さで決定する傾向が強まっているのです。

なお、このタイパの価値観について以下の2タイプがあることが、「ダイヤモンド・オンライン」の「Z世代はなぜ時間があるのに時短を求める？『タイパ消費』の実態」の記事から確認できます。

タイパを重視する人には、「時間が惜しい」という共通した感覚があるものの、『時間がないから時間を大切にしたい人』と『待ちたくない、今すぐ楽しみたい人』の2タイプに分けられる、とのことです。

前者は『時短型』、後者は『バラエティ型』とされ、この区別を認識していないと、タイパの本質を見失う可能性があると、青山学院大学経営学部マーケティング学科の久保田進彦教授が指摘しています。

『時短型』は多忙で、時間に追われている人々が当てはまり、子育て世代や、働き盛りの世代に多く、必要に迫られて時間効率を高める傾向があるのです。従って、「時短型は中高年層にも多く、Z世代特有とはいえない」と指摘されています。

『バラエティ型』は、一定の時間内でより多くのモノを消費したい、楽しみたいというタイプです。例えば、映画・動画等を倍速などで視聴する、音楽はサビだけ聞く、等のやり方で時間対効果を高めるタイプが該当します。

従って、彼らは時間に追われるから効率性を高めるというタイプではなく、自分の時間を目一杯楽しめるように振る舞う、という点に特徴があるのです。このタイプは学生やZ世代に多いですが、中高年層にも見られます。

従って、この「今」をできるだけ楽しめるように努める消費傾向は、時間に追われる『時短型』と明確に異なります。このように「タイパ消費といっても一律同じではない」ということを理解して、各々のタイパ消費のニーズを有する（Z世代を含む）ターゲットを特定しビジネスを設計しなければなりません。

2）Z世代の消費者ニーズ

Z世代は、スマホなどで情報のやり取りだけでなく買物、ゲームや動画視聴などを当たり前に行う消費者です。ここでは彼らの消費者ニーズや購買行動の特徴などをまとめておきましょう（タイパを除く）。

なお、以下に挙げる特徴は調査の仕方などにより異なってくるため、彼らをターゲットする場合は自社による独自調査は必要です。

●全般的な特徴

●購買行動の特徴

こうしたZ世代の特徴のほか、他の特徴がターゲットにあるか、を確認することが重要です。

例えば、環境に優しい製品や生産方法を重視する傾向があるZ世代の方でも、それが自分の個性に合わないデザインや機能を有する製品等なら購入される可能性は低くなるため、そうした点を確認しなければなりません。

2-3　アクティブシニアの価値観やニーズ

シニア層の中に「アクティブシニア」と言われる層が存在し、その消費動向がビジネスの対象として注目されています。アクティブシニアの明確な定義はないですが、一般的には「自身のこだわりや価値観を持ち、仕事や趣味に意欲的に取り組む元気なシニア世代」と見なされています。

彼らの年齢としては概ね60歳代～70歳代です。これまでの高齢者では、定年退職後は温泉や旅行などへ行ったりして、余生をゆったりと過ごすといったタイプが多く見られましたが、高度経済成長期を青春時代に駆け抜けてきた方々には以前の高齢者のあり様が当てはまらなくなってきたのです。

アクティブシニアは健康増進や運動に熱心なほか、定年退職後の仕事、消費行動や旅行等も積極的で、スマホなどの情報端末等を利用して情報収集しインターネット通販なども気軽に楽しんでいます。

退職金等の蓄えがあるなど金銭的に余裕のある彼らが、消費活動を積極的に行えば企業側としては、彼らは重要なターゲットになるはずです。

また、彼らは労働者としての価値も高く、貴重な労働力になり得るため、企業にとっては戦力にしていく取組も必要になってくるでしょう。なお、アクティブシニアが有する価値観や興味としては、以下のような点が挙げられます。

以上のようなアクティブシニアの特徴を実際に確認してビジネスに取込んでいくことが企業に求められます。

2-4　エシカル消費

「エシカル消費」の「エシカル」とは、「倫理的・道徳的」という意味です。従って、エシカル消費は「道徳的に適切な消費行動」のことであり、消費者庁ではエシカル消費とは、「地域の活性化や雇用などを含む、人・社会・地域・環境に配慮した消費行動」と説明しています。

現在、世界は温暖化に伴う自然災害の増大、産業等の発展に伴う自然破壊の進展、過度なグローバル化による貧困問題、など多くの社会問題を抱えており、その解決に迫られています。

こうした状況において、2015年9月に国連で「持続可能な開発目標（SDGs）」が採択され、各国の政府や企業等はその達成に向けた取組を始めました。そのSDGsの17のゴールのうち、エシカル消費は「ゴール12（つくる責任、つかう責任」に関連する取組と考えられているのです。

企業等は社会への負荷の小さいモノづくりに努めるとともに、消費者は社会・環境に優しい商品等を購入する、といった取組が全世界的に求められるようになっています。

商品・サービスを買う、利用する場合の決定要因は、価格、性能・品質、デザイン・重量、納期やアフターサービスなど様々ですが、これらに加えて「エシカル」な点が重視され消費者の購買行動に大きく影響するケースが増えてきたのです。

もちろん他の要因に比べると全消費者の中で支持される割合はまだ小さいですが、SDGs活動の認識が広まりつつある中で、エシカル消費への支持が強まる可能性は低くないでしょう。

エシカル消費の具体的な例としては以下のような商品・サービスの購入・利用が挙げられます。

2-5　シェアリングエコノミーとサブスク

日本国内では経済のサービス化が進展して、消費に関する価値観が、モノの「所有」から「利用」へとシフトしつつあります。その「利用」のあり方として、「シェアリングエコノミー」や「サブスクリプション」が注目されており、ここでは両者の内容や背後のニーズを説明しましょう。

1）シェアリングエコノミー

シェアリングエコノミーとは、個人や企業などが所有している活用可能な資産（建物・車等の有形のほか、スキルや時間等の無形のものを含む）を、貸し借りするサービスの総称です。

現代ではインターネット上のマッチングプラットフォームを介して他の個人等が利用するケースをシェアリングエコノミーと呼ぶことが多くなっています。

具体的には、宿泊施設や駐車場、会議室などの「空間のシェア」、未利用・不要となったものを貸借・販売する「モノのシェア」、家事・育児・介護のなどの「ケアのシェア」、プログラミング・翻訳・教育などの「スキルのシェア」、自動車や自転車のシェアなどの「移動のシェア」、クラウドファンディングなどの「お金のシェア」などです。

株式会社情報通信総合研究所の調査によると、2021年度のシェアリングエコノミーの市場規模は2兆4,198億円と推計されています。また、2030年度の予測では、同市場はコロナ禍にある現状のペースで推移した場合は7兆6,455億円、新型コロナの不安や認知度の低さ等の課題が解決した場合には14兆2,799億円に拡大するとのことです。

なお、2021年の同市場の内訳は、「空間」分野が3,564億円、「モノ」分野が11,882億円、「スキル（「ケア」含む）」分野が2,579億円、「移動」分野が2,431億円、「お金」分野が3,741億円となっています。

また、課題解決後の2030年度の予測の内訳は以下の通りです。

以上のように各分野での大きな伸びが見込まれていますが、「空間」分野が「モノ」分野に変わり最大シェアとなっており、今後の拡大が期待されています。

2）サブスクリプション（以下「サブスク」に省略）

サブスクとは、利用者にとっては一定期間の利用に関して定額料金で商品やサービスの提供が受けられる取引を指します。具体的には、古くからの新聞や雑誌等の定期購読などです。最近では家電や自動車などの耐久消費財から動画配信サービスなど、様々なものサブスクとして提供されるようになりました。

これまでのサブスクは「定額で定量」というケースが一般的でしたが、インターネット経由のサブスクでは「定額で使い放題」や「定額で選び放題」など、コストパフォーマンスの高いサービス等が登場し利用が拡大しています。

株式会社矢野経済研究所が2022年06月08に同社サイトで公表した「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施（2022年）」によると、「2021年度のサブスクリプションサービス国内市場規模（6市場計）は前年度比10.6％増の9,615億5,000万円」とのことです。

その市場概況として、以下の点が指摘されています。

また、将来展望については以下点が指摘されました。

以上の通り同研究所では、サブスク市場は順調に成長するものと見込んでいます。

また、三菱UFJリサーチ＆コンサルティング社が2019年12月9日に公表している「サブスクリプション・サービスの利用状況に関するアンケート結果」によると、「利用しているサブスクリプション・サービスの種類」として以下の結果が示されています。

以上のとおりインターネット経由のサービスの提供が大多数を占めており、耐久消費財などのモノの提供は極少数の利用に留まっている状況です。

3）シェアリングエコノミーとサブスクの違い

シェアリングエコノミーやサブスクの事業を行うにあたっては、両者の違いを含めた特徴を把握しておくことが重要です。

両者の共通する特徴は、提供する商品・サービスの利用に対して対価を顧客から受ける点です。しかし、そこで大きく異なる点は、利用における継続性や定期性が挙げられます。サブスクは月単位といった期間に一定量のサービスを継続して利用できるモデルです。

他方、シェアリングエコノミーは、一時的な利用や都度の利用などを前提としたモデルと言えるでしょう。従って、事業者にとってのサブスクは契約を取れればその契約期間での収益が見込めるモデルとなる一方、シェアリングエコノミーは都度の契約モデルであるため、利用が終われば次の収益に繋がるとは限りません。

企業としてはシェアリングエコノミーとサブスクの各々の特徴や違いなどを十分に考慮したサービスや、両者を上手く組み合わせたサービスなどの検討が必要になるでしょう。

3　消費者向けビジネスの重要ポイント

これまでの消費者ニーズの動向などを踏まえ、BtoC事業を成功させるための重要ポイントを説明します。

3-1　タイパ消費への対応

タイパ消費に対応するビジネスを展開する場合、以下の点に着目・注力して事業を進めることが重要です。

1）『時短型』への対応

多忙で時間に追われるような時間型をターゲットとする場合、単に「Z世代のような若い層」を対象とするのではなく、「実際に時短型を求める」子育て世代などに照準を定めることが必要になります。

時短型のタイパ消費について、誰の、どのようなニーズついて、どのような商品・サービスでどんな方法で提供していくか、を明確にしてビジネスシステムを組み立てなければなりません。

例えば、夫婦共働きの子育世代を対象とする場合、子供の世話や家事の手伝いなどに関するニーズも多いため、家事代行、買物・調理支援といったサービスを事業とすることができます。

2）『バラエティ型』への対応

『バラエティ型』は効率よく時間を活用して楽しみたい、というタイプでZ世代等の若い層に多いですが、中高年齢層にも存在します。そのため、提供する商品・サービスの商品企画から販売促進等まで、その年齢層に合わせた設定が必要です。

ただし、どの層についても重要な点は、「時間をより効率的に使える」という点であるため、書籍や映画・動画等を短時間で・一定時間でより多く、読める・視聴できる、などの価値を提供できるサービス等の検討が必要になります。

3）効率的な時間活用の特性を既存ビジネスに活用

また、上記のような効率的な時間活用を直接的なニーズとして捉える以外に、その行動特性を自社の既存のサービス等に適用させることも重要です。例えば、自社が動画や音楽の配信サービスをしている場合、その提供の際に時短できる機能を付ける、といった取組が挙げられます。

高性能な商品の提供においては、複雑な機能をこと細かに説明するのではなく、早く簡単に一定の機能を操作できるように支援する機能（アプリ等の提供）をつけるといったサービスが有効です。

学習教材などにおいては、丁寧な解説とともに重要な箇所や基本となるポイントを効率的に理解できるサポート機能などが有効になるでしょう。

以上のようにタイパ消費と言っても様々なニーズや活用の仕方があるため、ターゲットが有する特徴に適応したビジネスを設計することが重要です。

3-2　アクティブシニアへの対応

アクティブシニアのニーズを捉えるためのポイントを紹介しましょう。

1）シニアを一律に同一視しない

シニア層は、「現役シニア（定年後も積極的に働くシニア）」「アクティブシニア」「ノンアクティブシニア（家などで穏やかに過ごすことの多いシニア）」「パッシブシニア（要介護状態のシニア）」などに分類されたりするように、決して同じような特徴を有する層ではありません。

従って、アクティブシニア層をターゲットとするなら、その特徴やニーズに適したビジネスのモデルやシステムの構築が必要となるはずです。

また、同じアクティブシニア層においても特徴は多様で範囲も広いため、どのニーズ、どの特徴を対象とするかを設定することが重要となります。それを適切に進めるには、対象とする層のペルソナ（顧客像）を設定しましょう。

ペルソナの設定については後述しますが、「居住」「生活」「趣味等」「情報収集」「問題や困りごと」などの点から対象とする人物像を設定することが重要です。

2）アクティブシニア向けビジネスの成功のコツ

以下のような点が重要と考えられます。

●ペルソナに合わせたマーケティング施策

具体的には以下のような点です。

3-3　エシカル消費への対応

エシカル消費に関するニーズは様々に存在しますが、ここではどのようなニーズにどう対応できるかの例を示しましょう。

●食品を無駄にしない

●環境に優しい製品等を利用したい

●フェアトレード商品を選びたい

ほかにも「リサイクル」「地産地消」「応援消費」などを切り口にしたビジネスの展開も有効です。

なお、エシカル消費への対応では、これに取り組むという理念を企業は社内外に示すことが重要です。そのため経営理念の中に「エシカル消費」に関する部分を含め、自社サイトでその取組をアピールすることなどが求められます。

また、エシカル消費への対応を具体的に示すために、関連する認証等を取得することも重要です。エコマーク、有機JASマーク、国際フェアトレード認証ラベル、FSC®認証、MSC認証（海のエコラベル）などがあり、可能なものは取得しましょう。

3-4　シェアリングエコノミーとサブスクへの対応

シェアリングエコノミーとサブスクに関するニーズへの対応について説明します。

1）シェアリングエコノミー

先に紹介した株式会社情報通信総合研究所の調査によると、同市場のカテゴリーは以下の通りです。

分類	カテゴリー	サービス例（事業者名等）
スペース	民泊（部屋）	Airbnb、STAY JAPAN
	駐車場、会議室、イベントスペース等	akippa、軒先ビジネス、スペースマーケット、Spacee
モノ	売買（フリマアプリ等）	メルカリ、minne、ラクマ
	レンタル（高級バッグ、洋服等）	ラクサス、モノシェア、airCloset
移動	カーシェア	Anyca、dカーシェア
	サイクルシェア	ドコモ・バイクシェア バイクシェアサービス
	料理の運搬、買い物代行等	Uber Eats、ツイディ
スキル	対面型（家事、育児等）	AsMama「子育てシェア」、aini、タスカジ
	非対面型（記事執筆、データ入力等）	ランサーズ、ココナラ、クラウドワークス
お金	購入型（必要金額が集まった場合に商品開発・イベント等を実施）	Makuake、CAMPFIRE、 READYFOR
	寄付、貸付、株式購入等	LIFULLソーシャルファンディング maneo、FUNDINNO

シェアリングエコノミーのビジネスは比較的歴史の浅い分野であるため、どのようなビジネスが存在しているかを把握し、その上で自身や自社の知識・ノウハウや資源を活かせる分野を見い出していくことが重要です。

また、上記の調査では、「課題解決シナリオの考え方」として、「成長の課題が解決する状況」が示されています。そうした課題を把握し、解決方法を実施することが成功に繋がるはずです。

●資産・サービス提供側（事業者側）にとっての「成長の課題が解決する状況」の内容

2）サブスク

●今後期待できるサブスク事業の分野

今後の成長が期待されるサブスク分野を把握することが重要です。

先に紹介した三菱UFJリサーチ＆コンサルティング社の「サブスクリプション・サービスの 利用状況に関するアンケート結果」では、「今後、利用してみたいと思うサブスクリプション・サービスの種類」として、以下のような項目が挙げられています。

「調査時点」での利用の多かったインターネット経由関連のサービスは、「今後の利用」においても期待できる結果となりました。それら以外では「飲食定額利用サービス」「ソフトウェア定額利用サービス」「ファッション定額利用サービス」「自動車定額利用サービス」「生活系サービス定額利用サービス」などが増加しそうな結果になっています。

●サブスク事業での重要な課題

サブスク事業の場合、特に以下のような課題解決を進めることが重要です。

4　消費者向けビジネスの進め方のコツと注意点

起業時・会社設立時およびその後に消費者向けビジネスを始める、進めて行く場合の重要点と注意点を説明しましょう。なお、消費者向けビジネスは広範囲であるため、アクティブシニアを例として解説します。

4-1　対象とする層の設定

例えば、アクティブシニアのうち、どの層をターゲットとするかを決定することが必要です。具体的には、彼らのニーズや特徴と自社の経営資源等の強みを踏まえ、選定基準を設定の上ターゲット層を決定します。

アクティブシニアが興味を持つ対象は、趣味、旅行、運動・スポーツ、勉強・資格取得、労働・ビジネス、ボランティア活動、孫の世話、などですが、そうした分野でのニーズや行動の内容で検討することが重要です。

例えば、趣味の分野では、映画鑑賞、園芸・庭いじり・ガーデニング、読書、美術鑑賞、遊園地・動植物園・水族館めぐり、カラオケ、音楽鑑賞、演劇鑑賞、などに人気があり、それらの中から候補を選び強みを活かせる事業内容を検討していきます。

自社の強みとターゲットのニーズの関係から、彼らが好む映画、美術、音楽や演劇等を鑑賞できるプログラムを作って提供する、園芸・庭いじり・ガーデニングを気軽に学べる講座の提供や必要な材料・道具を販売する、というビジネスなどが考えられるでしょう。

このように対象とする層のニーズや行動特性にあわせて事業内容を検討します。

4-2　ペルソナ設定に基づく商品・サービスの検討

ターゲットのニーズを捉え消費者向けビジネスで成功するためには、ペルソナ（商品やサービスで設定する顧客像）の設定が有効です。

ペルソナの設定では、年齢、性別、居住地、家族構成、職業、収入、趣味、ライフスタイル、価値観、など対象者となる者の様々な情報が集められ、各項目で共通するような内容をもとに、具体的なターゲット像が設定されます。

例えば、旅行に関するサービスでペルソナを設定していく場合、以下のような情報から設定されるのです。

事業者は、こうした基本情報から彼らのニーズをさらに調査し、具体的なマーケティング施策の内容を検討していきます。

例えば、「温泉地を巡りながら観光名所等を散策したい」というニーズに対して、ペルソナの設定情報を根拠に「東北3大温泉をじっくり堪能し、青森ねぶた祭や大曲の花火を見学できるアクティブな旅行」といったサービス内容が設計されるのです。

もちろん広告などのプロモーション活動もペルソナ情報に従って展開していきます。

4-3　ペルソナに合ったプロモーション活動

ターゲットに自社の商品・サービスを認知させ利用してもらうためのプロモーション活動が必要ですが、それにはペルソナに合った方法で実施しなければなりません。

例えば、その対象者の情報収集手段が何であるかを把握し、それを利用したアプローチや訴求が必要になります。4大メディアのほか、チラシ、WEBサイト、SNSが彼らの情報収集手段になり得ますが、そのうちどれが最も利用されているかを把握して活用することが重要です。

もちろん商品等やペルソナによっては人的販売による面談や電話などでのアプローチも必要になります。どの手段が最も有効であるかを掴み実施しましょう。

また、最近「リテールメディア」の活用が注目されるようになりました。これは、小売業が独自に収集・所有する顧客の購買データや行動データ等を活用して広告する手法のことです。

小売業での「顧客とのアクセスポイント」（店舗、スマホアプリ、ECサイト等）が広告に利用され、メディアとしての機能を果たしています。

具体的には、「ECサイト上の広告枠や検索キーワードに対応して広告配信する」タイプや「顧客IDに紐づけされた購買データ（POSデータ等）をもとに広告サービスを行う」タイプがあります。

消費者向けビジネスではこうした顧客の購買データや行動データに基づいた広告がより重要になってきました。

4-4　ターゲットに適した顧客対応

自社ビジネスのPR、契約、アフターサービスについては、ターゲットの特性を踏まえた対応が求められます。シニア層の場合、簡潔で丁寧な説明が重視されることが多いため、分かりやすい資料で一定時間かけた親切な説明が重要です。

ターゲットの中には「タイパ」を重視するケースもありますが、シニア層では多少時間がかかっても丁寧な説明が欲しい、という層が多いため、簡潔過ぎる説明やPRは注意しなければなりません。

逆にタイパを重視する層ではその逆になるため、対象者の特徴に合わせた顧客対応が必要です。

また、サービス等の利用中や利用後には、問題や心配事などがないかを確認して、不安等があれば解消してサービスを満足してもらえるように努めなければなりません。こうした対応により満足度を高め再度の利用へと繋げるようにしましょう。

5　まとめ

消費者向けビジネスは、事業者や行政を対象とするビジネスと異なる点も多く、ニーズのタイプも内容も多種多様です。その上、ニーズの変化が激しく、各時代や年代などより大きく異なるケースが少なくありません。

消費向けビジネスではそうした対象者のタイプ・特徴とともにニーズを把握して、適切な顧客像を設定の上、適切なマーケティング施策を実施する必要があります。今回の記事でご紹介したBtoCに関するニーズやその対応方法などを参考に同分野での会社設立などを検討してみてください。